製造業のWebマーケティング、デジタルマーケティング コンサルティング
製造業、メーカーの営業強化では、既存客向けと新規顧客開拓を分けて考える必要があります。総顧客数= 新規顧客(他社からの離脱客)+既存顧客－離脱客(他社への新規顧客)ですが、目指すべき指標としては、下記です。
総顧客数
昨対 105～110%
新規顧客獲得率
総顧客の5～10%
離脱客
1%未満
まずは現状を把握し、Webマーケティング、デジタルマーケティングでは「新規顧客数の増加」を目標数値として設定し、計画を立案します。弊社ではmaツールBowNow(バウナウ)を活用し、「今すぐ客」以外の潜在顧客の取り込み施策から顧客化まで、コンサルティング、また実行支援まで含めたプロジェクトとしての推進まで、さまざまな関わり方でご提案いたします。詳しい流れについては「BowNow一年目の教科書」をご参照ください。
デジタルを活用し、商談数を増やす
メーカー企業、加工業など製造業(BtoBビジネス)企業が、Webサイトやデジタルツールを活用して「商談数を増やす」コンサルティングを行います。マーケティングオートメーションツールであるBowNow導入を中心に、リード増加、見込み客育成、営業フローの構築を行い、商談数を増加させます。Web制作、SEO対策なども合わせて行う「Web運用」についてはこちらをご覧ください。
BowNow(バウナウ)は、マーケティングオートメーション ツール(MAツール)です。MAツールとは、簡単に言うと「効率よく商談を生み出すツール」です。これまで営業がフォローできなかった「将来のお客様」とのコミュニケーションを可能にし、商談を生み出していきます。
BowNowの主な機能をマーケティングオートメーションの流れに沿ってご紹介しながら、他のMAツールとの違いについても見てみましょう。
目次
マーケティングオートメーションの前に
保有リードの内容や、Webサイトのアクセス状況によっては、「マーケティングオートメーション以前にやるべきこと」があります。下記はおよその分類です。保有リードが少ない場合は、リード獲得が必要になります。保有リードが十分にあっても、新製品販売などで「リードの中に見込客が少ない」場合は、やはり新規リード獲得から行う必要があります。
マーケティングオートメーションの流れ 3つのSTEP
マーケティングオートメーションには、大きく3つのステージがあります。
1.集客/集約、一元管理で放置を防ぐ
MAツールだけでは、Webサイトへの集客を強化することはできません。ですので、集客に課題を抱えている場合、マーケティングオートメーション以前に、集客施策が必要になります。
過去名刺の集約
MAツールに過去名刺を集約することができます。
最初の集客・集約のフェーズでは、過去に集めた過去名刺をMAツールに登録し、また、Webサイトから得た新規リード(顧客情報)もMAツールに入っていきます。リードの一元管理ができ、これまでバラバラだった情報をMAで管理することで、効果的にリードの関心度を高めていく活動(リード育成)ができます。
中間CV施策でリードの増加
コンバージョンとはWebサイトの目標のことで、「お問い合わせ」や「お見積り依頼」などです。
これらは「Webサイト上で最も得たいゴール」ではありますが、検討段階のユーザーにとってはアクションできません。そこで、検討レベルが少し手前にあるユーザーでもアクションを起こせるようなメニューを用意します。これを中間コンバージョンと呼びます。具体的には資料ダウンロード、データシートダウンロード、活用ハンドブックダウンロードなどがあります。
例として、キーエンスのWebサイトを見てみると、いたるところに「ダウンロード」や「デモ依頼」などのメニューがあります。これら中間CVは、多いほどリードが獲得できます。
| 資料請求 | カタログ、パンフレットなどを郵送する |
|---|---|
| 小冊子請求 | テーマを絞った小冊子を作成し、ダウンロードまたは郵送する |
| データダウンロード | 分析データなどをダウンロードする |
| 簡易診断 | フォームに入力してもらい、簡易診断を行う |
| 相談会 | 相談会を開催する |
| デモ依頼 | デモ機を持参し、デモを行う |
| テスト機貸出 | テスト機を郵送し、貸出を行う |
| サンプル・試用 | 製品サンプルを有償または無償で郵送する |
| 見積もり依頼 | 見積もりを行う |
| 視察申し込み | 工場見学など、視察の申し込みを行う |
| メルマガ登録 | メールマガジンへの登録を受け付ける |
BowNowの集客/集約機能
BowNowでは、Webサイトをサポートする機能として、フォーム作成、Webサイト行動履歴の閲覧、IPアドレスによる企業名の表示などが可能です。もちろん過去名刺を登録できます。
2.リード育成、リードの関心度を高める
集客/集約したリードに対してメールを配信します。メールを配信することで、メールを開封し、リンクをクリックし、Webサイトに訪問し、他のページを見るなど行動を起こします。この行動の履歴がMAツール内に残ります。リードの関心度が高まった時点で、電話営業またはメール営業を行い、商談につなげます。
一斉配信とセグメント配信
メールの一斉配信では、リード全員にメールを配信します。関係性構築のためのメールは、信頼を得ることを目的に一斉メールで配信します。
セグメント配信では、特定の属性のリードのみ抽出してメール配信を行います。「●月●日のメール内で、製品Aのリンクをクリックした人」だけを抽出して製品Aの動画URLを送信する、などに利用できます。
BowNowのホットリード定義
検討度の高まったリードをホットリードと呼びます。BowNowのホットリード定義は、他のMAツールと異なり、スコアリング方式ではありません。以下、スコアリングとABMの違いについてご説明します。少し長いですが、ご不明点ありましたら、お問い合わせください。
ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)とは、「自社にとって価値の高い顧客を洗い出して、顧客に合わせた最適なアプローチを行い」商談につなげることです。
「できるだけ幅広い顧客層」にアプローチしよう、という概念とは対局にあり、「自社にとって価値の高い企業グループ(アカウント)の属性を予め定義しておき、そこに集中して営業リソースを費やす」コンセプトです。
BowNowでは、この「自社にとって価値の高い企業グループ」をリードの行動で定義します。
ABMでは、ひとりひとりのリードに対応するのではなく、「特定の条件に合致したグループ」単位で施策を行っていくため、効率よく営業を行うことができます。
下記はBowNowのダッシュボードです。縦軸に「リード企業の売上高」、横軸に「検討度合い」を取っています。特定の行動をとったリードが「面」(象限)にまとまって表示されますので、どの面にどのようなアプローチをするか決めておくことで、シナリオを作らずにMA運用が可能です。
一方スコアリングとは、ユーザーの行動に点数をつけ、ある一定の点数を稼ぐと「ホットリード」(関心度が高まった)と定義します。この場合、同じ行動を複数とってもスコアは加算されますので、必ずしも「自社にとって価値の高い顧客であるかどうか」は分かりません。
スコアリングが「行動量の合計」で見るのに対して、ABMでは「定めた行動をクリアすること」でホットリードを定義するという違いがあります。
一般的には、スコアリングの方が、リードの行動に対して細かくアプローチを設計することができますが、どの行動に何点付与するのか、顧客の行動の流れ(カスタマージャーニー)に対してどのメールを送るかなど、事前準備が必要です。
ABMは、主にBtoB企業向けです。
BtoBの場合、「顧客と関係性を構築すること」と「検討度」が必ずしも比例しません。BtoBの「検討度」は、社長/上司の一言で決まったり、「突然」高まる傾向にあります。つまり「行動量の蓄積=ホットリード」となるのか？という疑問があります。突然高まる検討度、そのタイミングを逃さずアプローチする必要があります。
例えば、「一度資料をダウンロードしたことのあるリードが、再度Webサイトを訪れ”製品の導入の流れ”を見た」という行動をホットリードと定義しておけば、スコアに関わらずその行動を見逃すことなくリードにアプローチができます。
なお、ABM戦略を立てる際には、自社のポジショニングをはっきりさせることが望ましいです。3C分析、5フォース分析、STPなどフレームワークを使用して、自社の戦略ポジションを明らかにすることで、ポテンシャルのある企業像が見えてきます。
3.営業、関心が高まった人だけに効率よく営業する
1と2を通じて検討度の高まったお客様に電話営業を行い、商談化します。マーケティングオートメーションの流れの中には、必ず「営業」があります。検討度の高まったリードに対して積極的に営業を行わないのであれば、MAツールが「高価なメルマガツール」になってしまいますので、MA導入の際には「営業が必要である」ことを押さえておきましょう。
マーケティング戦略
マーケティングオートメーションツールBowNowを導入するにあたり、現状を整理し、BowNowを導入することで期待できる効果、または、BowNow導入よりも「優先度が高いこと」があるかどうか検討します。
PESTEL分析、VRIO分析、競合分析、過去の受注の分析などを行い、ターゲット顧客を設定します。既存のコンテンツを分析し、マーケティングオートメーションを実施するにあたって不足コンテンツがあるかどうかを確認します。コンバージョンポイントの設計も行います。Webサイトを訪れるユーザーは、潜在層から明確層までニーズにグラデーションがあります。「明確層」以外のコンバージョンポイントを設計することで、継続的にメールでフォローを行える体制をつくります。
見込顧客の情報収集活動を調査し、Webサイトのあり方を明確にします。例えば、見込顧客が「展示会で情報収集し、オンラインウェビナーなどに参加しながら情報収集を行う」のであれば、展示会とWebサイトの連動や、Webサイト上でウェビナーを仕掛けていくなどが必要になります。 Webサイトが、その「情報収集活動(カスタマージャーニー)」の中でどのような役割を果たすべきかを明らかにします。
マーケティング施策の実践、改善
プロジェクト目標(受注金額、受注件数など)をWeb指標に落とし、目標と現実との差異を確認、改善アイデアへと繋げていきます。 設計したBtoBマーケティングの全体像について、実際の運用の中でフィードバックを得ます。集客→アプローチ→育成→メール配信→商談獲得の流れがスムーズに行かないとしたら、どこに課題があるのか発見し改善します。
Web活用成功の秘訣は、「全てのマーケティング施策が1つの目標に向かってきちんと整合性がとれていること」です。展示会、メール配信、Webサイトなどを個別に考えるのではなく、それらツールを繋げて目標達成への道筋を構築することが重要です。
BowNowマニュアル制作
1年間のサポート後、マーケティング活動の「型」ができればマニュアルを作成し、自社運用ができる体制を整えます。
●BowNowに関する研修
●Webサイト更新に関する研修
●アクセス解析、基本的なSEO対策
など、研修を実施します。
BowNowと他のMAツールとの違い
MAツールBowNow(バウナウ)の特徴
- ABMによるリード育成。ABMテンプレートを搭載していますので、デフォルト設定から運用をはじめられます。よって、運用までの必要期間が、早ければ1週間。MAの初期設定を行ってタグをWebサイトに導入 → 過去名刺を登録、ですぐに運用できます。
- シナリオ不要、スコアリング不要
- BowNowが目指すのはマーケティング施策の「自動化」ではありません。マーケティング施策が確立しきれていない企業にとって「すぐ始めることができ」、トライアンドエラーをスピーディに回すことができます。BowNowでマーケティング施策がパターン化できれば、高機能なMAツールへ変更して「自動化」も可能でしょう。
- リードナーチャリング(リード育成)重視ではなく、シンプルな施策と営業で、プライオリティの高い顧客にアプローチする思想。マーケティング施策は、手間と売上が比例するわけではありません。リードナーチャリングを重視しすぎると、返って非効率になります。
- 無料プランあり
多くのMAツールでは、リードを育てて「関心度」を高めるという意味でファネルの図(左)が使用されます。しかし、ファネルを進めていくために、多くのマーケティング施策が必要となります。(そこで、マーケティングオートメーションが必要になる。)
しかしそもそも、BtoBビジネスの場合、個人のニーズ≠企業のニーズで、個人の意欲を高めても成約につながらないのではないか？という疑問があります。リードナーチャリングを深めれば深めるほど、手間がかかって費用対効果が悪くなる、それがマーケティングオートメーションのデメリットです。
そこで、BowNowでは、リードナーチャリングに「重きを置きすぎず」、工数をかけず、営業でフォローする設計になっています。
「ざっくり全体をフォロー」しつつ、リードの関心度に合わせて営業施策を実施します。
だからこそ、MAツールとしては中小企業向けです。
MAツールSHANON(シャノン)の特徴
- オフラインとオンラインの施策を統合して管理できる。特にセミナー管理に強く、セミナー申し込み、受講票送信、来場者管理、アンケート結果なども統合できます。
- マーケティング施策(イベント、セミナー、紙媒体含む)に関する労力を削減。
- つまり、一人のリードに付与できる情報の多さが特徴で、見込客の行動を細かく指定したシナリオ作成ができます。
MAツールSATORI(サトリ)の特徴
- 匿名客(Unknown)を実名客に変えることが得意なのがSATORIです。
- Googleなどのリターゲティング広告を活用すれば、一度Webサイトを訪問した人に再訪問を促すことができます。(そしてだいたい、キーワード広告より安価)。その戻ってきてくれた匿名客を実名化する機能が充実しています。
- 例えば、ユーザーの関心に合わせてポップアップを表示して中間コンバージョン獲得したり、ユーザーの行動履歴に合わせたバナーを表示し、リード情報を獲得します。
- 他には、キラーコンテンツ(コンバージョンに貢献しているページ)をGoogleアナリティクスから見つけ出し、キラーコンテンツにアクセスしている匿名客を実名化することで効率の良い商談獲得を目指します。
MAツールMarketo(マルケト)の特徴
- 見込み客のサイト内の行動によって、配信内容が変わるトリガーメールを備えているため、適切なアプローチを行うことができます。
- Google広告、Facebook広告といった広告媒体と組み合わせて使うことができ、サイトの訪問履歴や行動から適切な広告表示を行うことができます。
- SNSで自社コンテンツがどのように評価されているかが分かる機能がついており、各SNSがどのように成果につながっているか知ることができます。
BowNowにはオフライン施策との統合や、ポップアップ機能はありません。また、シナリオによるスコアリング方式ではありませんので、施策単位で細かく「自動化」を目指す企業には向いていません。
まとめ: MAツールBowNowは、まだ社内でマーケティング施策が確立できていないBtoB企業が、スピーディに「商談数を増やす」ことに適しています。
費用
月額10万円～
御社課題に合わせて、ご提案いたします。
