展示会では多くの名刺をいただきますが、具体的に商談になりそうな見込客以外はフォローしていないのが現状ではないでしょうか？
MAツール(マーケティングオートメーション・ツール)を用いてフォローを行う方法をご紹介します。MAツールを活用することで、営業がフォローしきれない見込み客(リードと言います)も商談につなげ、商談数を最大化することができます。
1. 展示会場で、名刺を仕分けしておく
「後で整理しよう」と思っていると、誰が誰だか分からなくなりますので、展示会場で名刺の仕分けを行います。
ヒアリングした内容はその場でメモに残し名刺とセットにして、「見込みなし」「不明」「すぐ電話」という3つのトレイに分けるようにします。メモのフォーマットを予め作っておくと、書くことが少なくて楽です。
名刺の仕分け
「すぐ電話」:ヒアリングでき、話の中で見込みがありそうだと分かった名刺。すぐにフォローする必要があります。「見込みなし」:学生や競合など、明らかに見込みがない場合。「不明」:明らかに見込みある、明らかに見込みなし、のどちらでもない場合です。マーケティングオートメーションでフォローを行いますので「不明」は多くあっても大丈夫です。神経質に仕分けて「見込みなし」を増やすメリットはありません。
いただいた名刺はMAツールに登録し、メール配信します。
2.リードの行動を自動計測、見込み度が高いリードを自動抽出
クリックされるメール配信
展示会の後にはお礼メールを配信しますが、お礼だけではなく、Webサイトをみていただくことが大切です。製品やサービスのリンクをメール内に設置し、誰が何に関心があるのか見極められるようにします。つまり、製品Aのリンクをクリックした人は、製品Aに関心があるということです。
また、製品やサービスを羅列するだけでは、顕在化されているニーズしか対応できません。(製品Aをクリックする人は、自分の課題が製品Aで解決できるかもしれないと思っている。)
課題別のリンクを設置できるよう、Webサイトに課題解決コンテンツを設置しましょう。例えば、「産業廃棄物処理装置」という製品リンクではなく、「産業廃棄物処場での環境騒音対策3つのアイデア」というリンクであれば、『騒音、たしかに問題だな』と思ってクリックされます。
ABM方式によるリードナーチャリング
リードはメールに触発されてさまざまな行動を起こしますが、弊社で使用しているMAツールBowNowでは、それらをスコアとしてカウントして「関心度の計測」を行うわけではありません。
見込客育成(リードナーチャリング)フェーズでは、スコリングによる方式と、ABMに基づく方式があり、BowNowではABM方式を採用しています。
スコアリング方式では、ユーザーの行動をスコアで測定して合計●点以上になったら「検討度合いが高まった」とみなします。対してABMでは、「検討度合いの高い人の行動」を予め定義しておき、それに合致した人が抽出される仕組みになっています。
ABMの良いところは、シナリオやスコアリングが不要なため「運用がシンプル」ということです。MA運用における「シナリオが作れない」「シナリオ作っていた担当者が辞めてしまって状況が分からないまま引き継いだ」などの「MAあるある」を防ぐことができます。
3. メルマガで見込み顧客基盤を維持
見込客との関係性維持を目的としたメールや、関心度合いを引き上げるためのメールを出していくと、MAツール上で「顕在化」(関心が高まった)ステータスに移行するリードが増えてきます。関心度が高まったリードに対しては電話などアプローチを行い、商談に繫げます。
上記はBowNowのダッシュボードで、企業IPから売上高別(A、B、C)を縦軸にとり、横軸に商談化までのフローをとり、潜在、顕在化の数字は設定に基づき自動的に抽出されます。どの面のリードにどのようなアクションを行うのか決めておくことで、シンプルに運用ができます。
BtoBのニーズは育成されるというより、「ある日突然発生する」要素が多いです。ですので、再度Webサイトを閲覧したりと関心度が高まる時を逃さないように関係性構築を続けます。この定期メールマガジンでは、売り込みよりも「信頼してもらう」「専門性を見せる」ことが重要視されます。
4. 電話して商談に繋げる
顕在化されたリードに対しては電話をかけて商談に繫げます。ここから先は、これまでの営業と同じ流れになります。
このようにすることで、従来の「営業」だけではフォローしきれなかったリードの商談化が可能です。現実的に、「今すぐ製品やサービスが必要」という今すぐ客は、全体リードの10%と言われています。学生や競合など「見込みなし」を除く、65%の「将来の見込客」を放置するのはもったいないですよね。
