メーカー、加工業など、ものづくり企業のWebサイトリニューアルでは、「何のためにリニューアルをするのか」という目的設定が重要で、弊社への依頼のほとんどは「新規顧客開拓」が目的です。すると、「ターゲット顧客は誰ですか」と質問をさせていただくと、だいたい、以下のようなお返事をいただきます。
- 決まっていない、決められない
- Webサイトをリニューアルしてから、来た問い合わせの中から考える
- 医療業界、航空業界など、とりあえず伸びている業界
- SEOキーワードで検索回数の多い言葉をターゲットにする
SEO ではなく ICP index
1.ターゲットを決める必要はあるのか？
ターゲットを決める必要は、あります。
ビジネス市場を一つの宇宙空間のようなものだと考えていただくと、「誰に」「何を」提供するのかを考えることは、自社が「どこで事業を行うか」を決めることです。広大な宇宙を相手に闇雲にビジネスできませんので、「うちは金星あたりで、酸素の供給システムをつくって、人が住める環境づくりに貢献する」などと、「事業の領域」を決める必要があります。
事業を行う領域を「事業ドメイン」と言います。事業ドメインは「誰に」「何を」「どのように」という3軸で構成されます。
事業ドメインを決めることは、「やらないことを決める」判断の基準になります。「誰に」が「誰でも良い」となると、何を行なって、何を行わないのか決めることもできませんので、Webサイトリニューアルのコンセプトが作れません。結果として、「見た目だけキレイに」なって成果には繋がらないWebリニューアルになってしまいます。
2.新たな機会の認識
Webサイトをリニューアルするタイミングとは、昆虫が脱皮するタイミングと似ています。これまでの「自社」から変革し、新たな「自社」に変わっていくための布石です。では、企業はどのように、「新たな機会」を発見することができるのでしょうか。ビジネス環境の分析、自社が持つ能力、変革チームの3つの要素で、新たな機会の発見に繋がります。
外部環境分析－PESTELなど
まず、自社が置かれている事業環境への理解を深めることが重要です。外部環境をPESTELの6つの要素に分解して機会か、脅威か評価します。ビジネスをしていますと、経済や技術環境には理解が深まるものの、その他の要素を見落としがちです。
Politics 政治
政治的要素を分析することは、リスクの発見に役立ちます。 政治がビジネス環境に直接影響を与える、または、市民が政治を変える力が強い時は特にリスク分析が必要です。
Economics 経済
経済成長率、為替レート、金利施策や景気循環など。特に、経済全体の景気や業界動向にはサイクルがあり、今、どのサイクルにあるのかを知ることも役立ちます。
Social 社会
需要と供給に影響を与える社会的要素。 人口構成、社会の関心や文化的要素など。業界のコミュニティやネットワークが持つ、社会へのインパクトも含まれます。
Technology 技術
複数の業界に渡って影響を与えるような技術動向、新素材、新製品など。 研究開発費、特許数、技術論文の引用数など。
Ecological 環境
環境問題に関係する要素。 環境規制はビジネス環境にインパクトを与えますが、機会として捉えることもできます。
Legal 法律
さまざまな法規制が与える影響です。 法律として整備されていること以外にも、業界が「常識」として考える要求や行動も含まれます。
以下はPESTEL分析のサンプルです。自社に関係のありそうな各要素をリサーチし、機会と考えるのか、脅威と考えるのか、ディスカッションしながら振り分けていきます。
外部環境を分析する目的は「当社に最も大きな影響を与える要素はどれか」を発見し、チームで共有することです。
内部環境分析－VRIO、バリューチェーンなど
PESTELは自社の外側の環境を分析しますが、VRIOやバリューチェーンは、自社の内側の環境を分析します。今回はVRIOをご紹介します。
VRIO分析では、自社内にどのような強みがあるか、またその強みがどれほど「強い」のか、を分析します。強みとは、リソース(人、モノ、カネ、情報)とケイパビリティ(リソースを活用する能力)から成り立ちます。
自社の強みを書き出し、一つずつV→R→I→Oの順番で評価します。
1.顧客にとって価値があるか？
2.外部環境の機会を捉える / 脅威を緩和させるか？
3.コストは利益を生む範囲か？
特許など、他社が持っていないまたは、数社のみが保有するリソース/ケイパビリティか？
競合が模倣困難または、得るのにコストがかかるリソース/ケイパビリティか？
多くの場合、模倣困難性は、組織活動、スキル、人とのリンケージに深く関わっています。競争優位性はITシステムなど目に見える「違い」ではない。
組織構造、フォーマル/インフォーマルなマネジメント。組織的に活用しなければ、V、R、Iを持つリソース/ケイパビリティも価値を失う。
下記はVRIOのサンプルです。リソース・ケイパビリティを書き出した後、価値はあるか？希少性はあるか？模倣困難性は高いか？組織でサポートしているか？という質問に、YES、NOで評価していき、NOと判断したところでその行は終わります。VRIOによって、最も競争優位性のある強みが見えてきます。
変革チーム
Webリニューアルのためのチームとは、組織に変革をもたらす変革チームです。
外部環境と内部環境の分析で、「どのような機会があるのか」と「どのような強みを活用できるのか」が見えますので、機会×強みで新たな方向性のアイデア出しを行います。
Webサイトをリニューアルする際には「3年後の自社にフィットするような」企画を考えます。「現在の自社にぴったりフィット」ではなく、3年後にどのようになっていれば良いのか、話し合い、方向性を決定します。
3.理想的な顧客の発見
次に、自社にとって最も利益貢献する企業の属性を明らかにします。これは、BtoC分野でよく言われる「ペルソナ」の企業版で、ICP(Ideal Customer Profile)と呼びます。ICPを元に、ターゲットとしたい企業をスコアリングし、ターゲットを決定します。
過去の成約客を分析
過去の成約客を分析します。過去のことではありますが、その顧客は、たしかに御社にお金を支払って、製品やサービスを購入しています。御社の「価値」を理解してくれた顧客といえます。その顧客の属性を明らかにします。
見込み客数
過去1～3年で、どれくらいの数の見込み客の数を獲得したか。
成約までの日数
その見込み客が成約するまでに要した日数。見込み客になってから成約までのステップを営業用語では「パイプライン」と言います。成約までの日数とは、パイプラインを進む速度と言えます。
成約単価
成約時の単価(金額)です。
成約率
見込み客が成約する割合です。
1企業あたりの年間売上高
成約した顧客が、年に複数回オーダーすることがあります。「1企業あたりの年間売上高」とは、リピートオーダーも含めた、1企業からの年間受注額です。
ICP作成
既存客の分析すると、全ての顧客企業が「共通の結果を持っていない」ことに気付きます。自社にとっては、成約までの日数は短い方が良いですし、成約単価や成約率は高い方が好ましいですよね。自社へのインパクトが大きい顧客を特定し、その企業についてのプロフィールシートを作成します。
プロフィールシートには、下記のような項目を記載します。
・業界
・差別化の方向性
・ロケーション
・従業員数
・年間売上高
・予算
・事業所数
・営業年数
・技術
・技術の成熟度
・顧客規模
・自社で解決できる当企業の「痛み」
下記はICPのサンプルです。
複数企業に渡って共通に見られる項目があれば、重み付けで評価できるよう、スコアを設定しておきます。
例えば、従業員規模が「500～1,000人」が一番多かった場合、
50人以下: -10
51～300人: -5
301～500人: +5
501～1,000人: +10
1001～5,000人: +5
のようにです。
ターゲット企業のスコアリング、選定
次に、機会×強み目線で「ターゲットとしたい企業」や営業部門が「営業開拓先」として持っている企業を合わせて、ICPに照らし合わせてスコアリングを行います。スコアリングは本格的に行うためにはシステムが必要ですが、そこに費用をかける以前に、変革チーム内での「コンセンサス」を重視します。
スコアの考え方は人によって異なりますので、なぜその人は、そのスコアだと考えるのか、を共有しながら設定していきます。コンセンサス構築の観点から、変革チームの中には、少なくとも営業担当者、技術担当者、マーケティング(またはWeb)担当者が含まれることが望ましいです。
スコアリングが終われば、「ターゲットとすべき企業」のリストが作成されます。
そのターゲット企業とは、具体的な企業名が分かる状態です。それら企業が持つ課題やニーズを中心として、コンテンツマーケティング、SEO施策を検討しながら、Webサイトをリニューアルすることになります。
4.SEO重視の落とし穴
BtoB、ものづくり企業のWeb戦略の際に「SEO最重要視」することの落とし穴は、
検索ニーズが必ずしも、事業メリットがあるわけではない、ということです。
特に、ある程度の検索回数を持つビッグワード(例: 機械設計など)で検索対策をしようとすると、機械設計の一般的な解説からはじまり、材料別、量産/小ロットでのポイントなど「知識・ノウハウ」に情報が偏ります。これは、たしかに、Web集客には貢献します。しかし、顧客のニーズと向き合っていません。
「たくさんの人を集客すれば、そのうち何割か、問い合わせをくれるだろう」という発想は、マスへのアプローチです。BtoCの場合、「顧客一人のニーズが多くを代表する」という要素が少ないため、ある程度のボリュームゾーンにアプローチするしかありません。
しかし、BtoBの場合は、「ターゲットとしたい企業」は、決めることができます。その企業が具体的に持つ課題に対応するキーワード、コンテンツを制作する方が、Webサイトの提案力が高まるのです。
コンテンツの役割
Webサイトのコンテンツには、対象客別に4種類あります。認知拡大(集客)のためのコンテンツから、潜在→準顕在→顕在と進み、最終的に問い合わせなどに繋がります。それぞれのステージのコンテンツは、対象者が異なり、目的は、右へのステージへと進めることです。
| 認知拡大 | 潜在層 | 準顕在層 | 顕在層 |
| このような製品があると知っていただくためのコンテンツ企画 | 自分の課題に気付いていないユーザーのニーズを顕在化させるコンテンツ企画 | 具体的検討を行うためのコンテンツ企画 | 購入・依頼のために必要なコンテンツ企画 |
| 業界トレンド、用語の定義、統計データなど | 事例集、活用例、インタビューなど | 料金・価格、他社比較、導入フロー、カタログなど | データシート、FAQ、見積もり依頼 |
SEO重視のWebサイトは、認知拡大と潜在層向けのコンテンツは厚いですが、準顕在、顕在層向けのコンテンツが手薄になる傾向があります。
このステージのコンテンツは、「他社と比較して何が違うのか」「価格はどれくらいか」「本当に自社の課題が解決できるのか」などを扱いますので、「競合他社」や「自社の価値」と向き合わないと企画できません。
ものづくり企業のSEO対策は、コンシューマ向けや金融、弁護士など士業に比較して難しくありません。自社のターゲット顧客を中心に全てを検討していくことが、結局のところ、SEO対策にも近道だと考えています。
【まとめ】
ものづくり企業のWebサイトリニューアルについての、ターゲットの考え方を整理しました。ターゲットは、外部環境×内部環境の分析を変革チームで行い、過去の顧客分析からICPを策定して、新たなターゲット企業のリストを策定します。
SEO対策が不要というわではありませんが、Webサイトリニューアルといって、キーワードツールにまず向かうのではなく、自社の過去客がなぜ選んでくれているのか、ICP作成などを通じて検討することが重要です。
私どもも、変革チームの一員として、ディスカッションなどサポートいたします。ものづくり企業のWebリニューアルについて、ご相談ください。
