CPM、顧客ポートフォリオマネジメントとは、紙面＆カタログ通販業界では古くから用いられてきた顧客分析手法で、今、オンラインショップにも必要とされている考え方です。 企業は、異なる消費タイプの顧客層を持っています。ある顧客層は少ない額で定期的にモノを購入し、一方で、他の顧客層は不定期に高額なモノを購入したりします。
CPM、顧客ポートフォリオの分析は、このような「異なる繋がり」、未来の購入の可能性ごとに、顧客を分けて考えます。多くのCPMの顧客定義観点は、企業へもたらす売上とリスクの双方を含みます。 顧客ポートフォリオを作成して視覚化することは、顧客をよりよく理解することに繋がります。企業は利益をあげるために、それぞれの顧客グループをどのようにマネージしたら良いか、重要な情報を得ることができるのです。
なぜCPMは、オンラインショップに必要なのか？
私たちの視野は、私たちが何のパラメーターを扱えるかによって限定されています。もしWeb分析データしか扱えなかったら、何が起こるでしょう？ 例えば、あなたがもし、下記のような状況を目にしたら、何を考えるでしょうか。
| 売上 | 購入数 | 平均顧客単価 |
|---|---|---|
| -1.5% | -20% | +30% |
昨年と比較して、このショップの売上は-1.5%、購入数は-20%、平均顧客単価は+30%。 実際には、売上がそれほど変化していないので、この状況を気にもとめない店長もいらっしゃいます。 しかし、あなたは「これはリスキーだ」と思うかもしれません。売上がほぼ同じで、顧客単価が上がっているということは、顧客数は減少しているということですから。
これは、あまり良い状況とは言えない。もしこのショップが、「定期的に少額のモノを購入する層」と「不定期に高額のモノを購入する層」と、2種類の顧客層を持っているとしたら、「リスクを減らすために、少額でも定期的に購入してくれる顧客を増やすべきだ。」と、あなたは思うかもしれません。 それから、単価の低い商品ラインナップを増やすことや、新しい層の新規顧客を開拓するように、このショップに提案することを考えます。
しかし、あなたは自分の提案に確信を持つことはできません。自分の意見をサポートしてくれる客観的根拠がありませんし、さらに、もし自分の仮説を実行したとしても、それが正しかったどうかを、どのように検証したら良いか分からないのです。 そして「もし自分のアイデアを実行して、平均顧客単価は下がったとしても、売上も下がってしまったら…」と、不安もよぎります。結局のところ、提案することを止めるかもしれません。
このような状況で、顧客ポートフォリオを創ることは、あなたの意見を論理的に伝えるパワフルなツールとなります。
やずや式CPMとは？
日本で有名なCPMメソッドは、やずや株式会社が発明した「やずや式CPM」です。 やずや式CPMでは、顧客を「購入金額」「在籍期間」「離脱期間」の観点から、10個のグループに分けます。そして、それぞれのグループに、異なる価値提案を行うことができるようにします。
購入金額 – 顧客があなたのショップから購入した金額です。
在籍期間 – その顧客の、初回購入日から最終購入日までの期間です。この期間、顧客はショップとおつきあいしていると考えます。
離脱期間 – 現在日からその顧客の最終購入日までの期間です。ショップから離れてしまっている期間という意味です。
| 初回客 | よちよち客 | 流行客 | コツコツ客 | コツコツ客 | ||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 現役客 | 購入金額 | - | - | 70,000円以上 | 70,000円未満 | 70,000円以上 |
| 在籍期間 | 0 | 0-90日 | 90-210日 | 90日以上 | 90日以上 | |
| 離脱期間 | 0-240日 | |||||
| 離脱客 | 各グループの顧客が、最終購入日から240日経過すると、離脱客グループへ移動します。 | |||||
※) 各名称は、リピート顧客倍増実践会に基づきます。
すべてのCPM論は、顧客グループを定義するために、売上高、成長性、収益率など複数のセグメント観点を持ちます。
やずや式CPMは、条件の1つとして「在籍期間」を持っていて、それが特長の1つとなっています。つまり、企業がどれくらい顧客と関係を維持しているかを重要な指標として見なすということです。やずや式は、優良客を見つけ出すことをそれほど重要視しておらず、むしろコツコツ客を重要なグループと考えます。彼らは優良客の大切な候補者だからです。
もし企業が、優良客に提案することだけに集中すると、徐々にその数は減少していきます。ですから、大切なことは、コツコツ客を維持・拡大することなのです。
やずや式はそのコンセプトについてこう語っています:
重要なことは、新規顧客を集客するよりも、既存客を守ることです。私たちのCPMの目的は、コミュニケーションの取れていない顧客をできるだけ早く見つけ出し、商品の魅力を伝えたり会社のビジョンを伝え、私たちの長期的な顧客として維持することです。顧客維持に必要なコストは費用ではありません、投資です。かれらは私たちの活動により、いずれは収益性の高い優良顧客に育つからです。
やずや式CPMに基づく顧客ポートフォリオの作り方
顧客を10のグループに分類する。
最初に、下記のように、「各グループの顧客数」「在籍期間」「購入単価」を含む表を作成します。
バブルチャートで視覚化する。
横軸は在籍期間、縦軸は購入金額、円の大きさは人数を示しています。
毎月比較を行う。
グラフを見て、まず最初に、何が一番の課題なのかを見極める必要があります。 例えば、あなたが「一番の問題は、コツコツ離脱の大きなバブルだ」と考えたとします。コツコツ離脱の円は、コツコツ現役の円よりも大きいからです。コツコツ客は優良客の大切な候補者なのに、グラフを見ると、多くのコツコツ現役客が、コツコツ離脱客へと流れていることが分かります。
離脱客 － 顧客が240日以上何も購入しないと、離脱客グループに移動します。
そして、あなたは次のマーケティングプランでそのバブルを小さくする施策を実行し、それが効果的だったかどうかは、翌月以降のグラフと比較を行えば分かるのです。コツコツ離脱客の円が小さくなり、同時にコツコツ現役客の円が大きくなっていれば、その施策は成功です！
Webマーケティング含む、マーケティング施策の結果をモニタリングするためには、毎月このグラフを比較すると良いでしょう。
顧客ニーズから始める
Webアナリティクスのデータからのみの分析では、そのツールが提供している観点しか持つことができません。例えば、ユーザー数、ページビュー、セッション期間・・・購入時のデータを取得していれば、コンバージョン率や購入数、平均顧客単価も扱うことができるでしょう。 しかし、私たちがマーケティングプランを検討したり、結果を検証するときはいつでも、「顧客層」に与える影響を測定しなければなりません。顧客層は、それぞれのグループの顧客ニーズを代表しています。
実際、私たちは、自分たちのビジネスを始める時に「客層定義」はすでに行っているはずです。でも残念なことに、Webアナリティクスデータだけでは、客層に与える影響を見ることができないのです。 私たちは、客層に与える影響を測定するツールを持つ必要があります。やずや式CPMは、その一部、各グループの優良客への成長度合いをモニタリングすること可能にしてくれます。
