BtoB企業の場合は、高機能なメルマガ配信スタンドを使用するよりも、MAツールの方が利点が多いです。そして、高機能なメルマガ配信スタンドは月額数万～であるため、コスト的にも、MAツールを入れる方が安価な場合もあります。
マーケティングオートメーションとは
マーケティングオートメーションとは、オンラインやオフラインで獲得したリード情報（名刺情報やお問い合わせ情報）のうち、「今すぐ製品・サービスを購入する」以外のリードとも関係を構築し、御社製品・サービスへの関心を高める施策を通じて、商談につなげる一連のマーケティング活動です。
アメリカの大手マーケティング会社であるHubSpotの定義によれば、マーケティングオートメーションとは？下記のように書かれています。
しかし、日本のメーカー・製造業の場合、マーケティング活動の自動化という表現は、語弊があるかもしれません。海外ではマーケティング活動がそもそも盛んです。マーケティング部門は多くの仕事を抱え、その省力化のためにマーケティングオートメーションが誕生してきました。
日本の場合、そもそもマーケティング活動を行っていない企業が多く、「オートメーション」以前に、マーケティング活動を始めるというステージにあります。やっていないことをオートメーションにすることはできませんので、「自動的にマーケティング活動をやってくれるツール」のように捉えてしまうと、期待は過大です。
最初のうちは「いろいろ手動で」試行錯誤する必要がありますので、オートメーション、自動化という言葉に過度な期待を持たない方が、成功確率があがると思います。
では、オートメーションというメリットがないのであれば、高機能なメルマガ配信スタンドを利用しても良いのではないか？という疑問にお答えします。
メルマガ配信スタンドとは
リードに対してメールを配信するためのソフトウエアです。シンプルに一斉メールを配信するだけのタイプから、高機能なタイプでは、リードをセグメントで分け、セグメントごとに配信する内容を切り替えたり、誰がどのメルマガに反応したかを測定できます。複数のメルマガを出し分けてどちらの方が効果が高いかテストを行う（A/Bテスト）、複数のメルマガをスケジュール配信する（ステップメール）など様々な機能があります。
メルマガは、メールマーケティングに利用されます。そして私は、メールマーケティングはBtoC向きだと考えています。（もちろん、BtoBの中にも経営者向け情報商材販売など、メールマーケティング向きのビジネスもあるでしょう）
BtoCビジネスでは、サンプル商品を安価で試してもらうなどして大量の見込み客を最初に獲得します。そこから次の商品を案内したり（アップセル）、関連する商品を合わせて案内したりして（クロスセル）、メルマガから売上を立てます。その後もメルマガに案内を送ることで、「顧客が長くそのお店でお金を使い、売上に貢献する」、これをLTVといいますが、LTV最大化のためにメールマーケティングを使用します。
BtoCビジネスでは、基本的には、一人一人にはアプローチせず、one to oneマーケティングと言いながらも、ある程度似たような顧客をセグメント、同じニーズを持つグループとして捉えてメールマーケティングを行います。これは、法人と比較して一人あたり購入金額が安価なため、本当に１対１で対応していてはとても手間がかかるためです。（逆に言うと住宅や車など、単価の高いものは１対１で対応することが多い）。そして同じニーズを持つグループは、同じメルマガに反応して、その場で購入します。
30,000人のメルマガ読者を持ち、１回のメール配信で購入率が１％だと300人が反応をして売上が立ちます。メルマガの内容を、購入率やセグメントを見ながら改善していき、「メールを出すだけで売上をつくることができる」状態を目指します。
そのために必要な機能が、メルマガ配信スタンドには付属しています。
BtoBビジネスは、メールで購入には至らない
BtoBビジネスの場合は、メールで購入に至ることは多くありません。最近はサブスクリプション型ビジネスモデルが登場し、少額で契約できますので、オンラインだけで契約することも一般的です。しかし「購入単価が高ければ高いほど」、「内容を、企業毎にカスタマイズする必要があればあるほど」、オンラインだけでは契約することのハードルは高まります。
メールだけで売上を立てるのではなく、提案やクロージングは営業が行うため、「誰が、何に、どの程度関心があるのか」を明らかにすることがツールには求められます。
満足の感じ方が異なる、BtoCとBtoB
コンシューマーの満足の感じ方は、千差万別です。例えばコトラーは、ニーズには５種類あると言っています。どのニーズに向けてメルマガを書くか考えるだけでも、アイデアは無限に出てきそうです。それがBtoCビジネスの面白さでもあり、難しさです。
１．明言されているニーズ
２．真のニーズ
３．明言されないニーズ
４．喜びのニーズ
５．隠れたニーズ
一方、BtoB企業の場合は、購入した製品やサービスで「課題が解決された」ときに価値を感じると言われます。BtoB企業には、さらにその先に顧客企業がいます。つまり、BtoB企業の「購入」という行動は、「それを使用して、異なる製品やサービスを生み出し、他社へ販売する」流れの中であり、BtoCのように「最終消費者が使用して喜びを感じる」という終着点ではありません。
「購入」はサプライチェーンのプロセスの一部であると考えれば、「課題解決」に価値があることが納得できます。つまり、BtoBビジネスで、付加価値を追求したビジネスを行おうとすると、「顧客の課題を聞く」ことなくしてはできないということです。
BtoCが「メルマガ→売上」であるのに対して、BtoBはMAツールなどから「メール配信→リードの関心の見える化/育成→商談・ヒアリング→提案（課題解決提案）」というプロセスを踏む必要性があります。
リードの関心の見える化のためには、そのリードがどのようにWebサイトを回遊したかという行動トラッキングが必要になりますが、この機能がメルマガ配信スタンドには通常ありません。
メルマガとはあくまでも「グループ」で顧客を捉えてアプローチするのに対し、BtoBビジネスでは、個別にヒアリングを行う必要があるため、個別の行動データなどを確認し、より関心の高いリードに対して「ヒアリングによる課題抽出、そして提案営業」を仕掛けていく必要があります。
そのため、高機能なメルマガ配信スタンドを導入するのではなく、Webサイトの行動トラッキングとメール配信を組合せできるMAツールの導入がお勧めです。
